Методы тестирования рекламы

1. Обзор основных методов тестирования рекламы
2. Карта восприятия
3. Методика BAAR (Brand and Advertising Attitude Research)
4. Метод Старча
5. Исследования с помощью тахитоскопа
6. Тестовая рекламная кампания

Обзор основных методов тестирования рекламы

Эффективной считается та коммуникация посредством рекламы, когда по результатам кампании происходит увлечение узнаваемости бренда и изменение поведения покупателя.

К критериям, которым должна соответствовать каждая рекламная кампания относят:

• Количественный (длительность, насыщенность, объем сообщения и т.д.);
• Качественный (содержание).

В свою очередь качественный критерий имеет следующие меры:

• Степень повышения ожиданий по товару или услуге –– как показывают исследования, реклама, которая способствует повышению ожиданий о различных свойствах товара гораздо эффективная, чем та, что носит просто характер осведомления;
• Степень идентификации –– это уровень восприятия рекламного сообщения покупателем;
• Степень эстетических характеристик рекламы –– эстетика рекламных сообщений напрямую влияет на их эффективность, но она также зависит от субъективных представлений авторов.

К основным методам исследования рекламных сообщений относятся:

• Карта восприятия;
• Методика BAAR (Brand AND Advertising Attitude Research);
• Метод Старча;
• Использование тахитоскопа;
• Тестовая кампания.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Карта восприятия

Кроме вышеуказанных мер качественной составляющей рекламы нужно также учитывать общий эффект воздействия коммуникации посредством рекламы. Когда происходит смена предпочтений при совершении покупки под влиянием рекламы, это является результатом роста «перцептивной готовности», который длится недолгое количество времени до и после покупки. Исходя из этого авторов рекламы интересуют факторы, позволяющие более динамично использовать эффекты готовности покупателей для изменения их потребительского поведения.

Сложно разобраться самому?

Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям

Тип задания Выберите тип заданияКонтрольнаяРешение задачКурсоваяРефератОнлайн-помощьТест дистанционноДипломЛабораторнаяОнлайн-репетиторЧертежОтчет по практикеЭссеОтветы на билетыПрезентацияПеревод с ин. языкаДокладСтатьяСочинениеМагистерская диссертацияКандидатская диссертацияБизнес-планПодбор литературыШпаргалкаПоиск информацииРецензияДругое

Предмет

E-mail

Узнать стоимость

это быстро и бесплатно

Главным фактором является упоминание в рекламе важных для покупателя качеств товара, обязательно в значимой форме (слова, выражения и невербальные проявления). Эффективность речевых формулировок проверяется путем тестирования рекламных сообщений.

Карта восприятия –– это исследование, в ходе которого респонденты оценивают есть ли в рекламе упоминания о значимых именно для них характеристиках товара или услуги. Накануне опроса эти люди должны ознакомится с рекламными материалами.

Респондентов выбирают на основе знаний о целевой аудитории товара. То есть они должны иметь схожие характеристики. Ответы респондентов сравнивают со списком важных для покупателя факторов покупки товара (выявленных в ходе проведенных ранее исследований) и делают выбор насколько реклама формирует необходимое восприятие бренда.

По карте восприятия делают вывод о том, какие ожидания порождает у потребителя рекламный продукт. По этим результатам маркетологи могут выбрать тот вид сообщения, который имеет наибольший эффект «обещания», а также определить, выполняет ли хоть один из созданных вариантов порождение желаемого.

Этот метод довольно универсален и подходит для любых рекламных материалов, к примеру:

• Логотипы бренда;
• Различная упаковка товара;
• Макет наружной рекламы;
• POS-материалы;
• Видео, аудио и т.д.

Единственным недостатком этого метода является принудительный характер исследования, что может оказать влияние на объективность оценки. Этот эффект заметен при тестировании видеороликов, так как в реальной жизни при возникновении на экране негативных факторов потребитель просто переключит видео, а респондент вынужден будет досмотреть его до конца. Для исключения подобных «ложноположительных» результатов нужно использовать комплексный подход при тестировании и применить еще и методику BAAR.

Методика BAAR (Brand and Advertising Attitude Research)

Методика BAAR используется при исследовании эффекта аудио- и видеороликов. Принцип заключается на непосредственной оценке зрителями рекламы по четко определенным критериям.

BAAR базируется на теории идеомоторных реакций, согласно которой скорость двигательной реакции является более высокой, по сравнению со скоростью осознания. Респондент должен смотреть ролик и одновременно с этим оборачивать рычаг прибора. На базе этих движений машина строит диаграмму отношения к рекламе, при этом показывая самые эффективные ее моменты и самые провальные.

Не нашли то, что искали?

Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям

Тип работы Выберите тип работыКонтрольнаяРешение задачКурсоваяРефератОнлайн-помощьТест дистанционноДипломЛабораторнаяОнлайн-репетиторЧертежОтчет по практикеЭссеОтветы на билетыПрезентацияПеревод с ин. языкаДокладСтатьяСочинениеМагистерская диссертацияКандидатская диссертацияБизнес-планПодбор литературыШпаргалкаПоиск информацииРецензияДругое

Предмет

E-mail

Узнать стоимость

это быстро и бесплатно

При этом ролики, которые необходимо протестировать, внедрены внутрь рекламных блоков. Т.е. созданы условия, наиболее приближенные к реальным.

На основе результатов принимается решении об использовании данного рекламного ролика в кампании. От него стоит отказаться если он имеет неудовлетворительную оценку (ниже нейтральной) по хотя бы одному заданному параметру. А также метод BAAR позволяет доработать те фрагменты, которые вызывают негативную реакцию зрителя, так как даже один отрицательный всплеск может затмить все положительные.

Метод Старча

Методика Даниэля Старча используется для оценки продуктивности рекламы в СМИ. Участники эксперимента просматривают периодические издания, где помещается текстовая реклама, а потом их сравнивают с данными для исследуемой группы товаров.

Исследования с помощью тахитоскопа

Тахитоскоп –– специальный прибор, который способен демонстрировать зрителю рекламные сообщения в короткие промежутки времени (от 1/25 секунды до 1 секунды и более). В таком режиме респондент просматривает дизайн-макеты, при этом смена изображений происходит с невероятно быстрой скоростью.

Она не позволяет распознать увиденное, но в сознании и в зрительной памяти человека остается «образ» или «след». Совокупность этих следов позволяет респонденту определить объект исследования. Эффективность рекламы прямо пропорциональна скорости распознавания.

Тестовая рекламная кампания

Этот метод является самым эффективным из всех вышеописанных. Исследование на его основе обычно проходит в отдельном населенном пункте, после чего проводится анализ динамики продаж в нем. Важно, чтобы длительность такой кампании была не меньше 1,5 месяца.